Etykiety sprzedają kraft

Smak – jasne. Barwa i piana – bez dwóch zdań. Ale w piwie rzemieślniczym, poza samą zawartością, liczy się też jej opakowanie, z jak najbardziej odjechaną etykietą na czele.

Ściągnięcie do firmy grafika jest/powinno być jedną z pierwszych pozycji w biznesplanie każdego poważnie podchodzącego do sprawy początkującego browarnika. W tej branży na tradycyjnie rozumianej reklamie można przyoszczędzić. Na wizerunku – nigdy. Musi być wyrazisty, kolorowy i przede wszystkim pomysłowy, bo inaczej piwo – nawet najlepsze – nie zdoła zwrócić uwagi potencjalnego klienta, rozpieszczanego pod tym względem przez konkurencję.

Jeśli chodzi o etykiety, w krafcie nie istnieją żadne granice, poza granicami wyobraźni, a te, jak pokazują przykłady z całego świata, są z gumy. Etykiety bywają (celowo) brzydkie, przepiękne (browary często współpracują z zaprzyjaźnionymi artystami plastykami), do bólu minimalistyczne (bo niby dlaczego puszka nie może być „etykietą”?), albo bizantyjsko wręcz rozpasane (wypukłości, odblaski, pozłocenia, efekty 3D). Niektóre są tak przemyślane, dopracowane, że stają się wartością samą w sobie, powszechnie cenioną i pożądaną (uśmiechamy się do Was, kolekcjonerzy). Jeszcze inne mają praktyczne lub rekreacyjne zastosowanie (Wiley Roots Brewing Company wypuściło serię Imperial Somethin’ Got Played In The Mail, w której komplet etykiet można było ułożyć w grę planszową).

Na upartego można doszukiwać się podobieństw między kraftowymi etytkietami a amerykańskim podziemiem komiksowym z lat 60. i 70, w którym karty rozdawali Robert Crumb i podobni mu niezależni artyści. Pełne odniesień do popkultury puszki i butelki stają się przecież często platformą skrojoną na potrzeby ostrej satyry, przekazu społecznego czy choćby nieprzyzwoitego dowcipu. Ba, być może – w czasach wszechobecnej w internecie cenzury i wyglądającej z każdej lodówki poprawności politycznej – są jedną z ostatnich przestrzeni, w których  artyści naprawdę mogą wyrazić siebie, bez oglądania się na schematy i ograniczenia narzucane przez produkcję masową (podobnie zresztą jak piwowarzy warzący takie piwo, jakie sami najbardziej lubią).

Abstrahując od wszelkich dodanych znaczeń, na kraftowe etykiety po prostu przyjemnie się patrzy. Niektóre zwracają uwagę drapieżną komiksową kreską (patrz A Deal With The Devil Brewery), inne klimatem retro (m.in. Shacksbury Cider) albo przeniesioną prosto z płócien sztuką (stale współpracujący z artystami z całego świata Collectiv Arts Brewing) czy dającym do myślenia kolażem (np. Browar Stu Mostów i jego linia Specials). I jeśli na siłę doszukiwać się w tym kolorowym zjawisku jakiegokolwiek problemu, jest nim dylemat towarzyszący każdemu ostatniemu łykowi wziętemu z zachwycającej puszki – wyrzucić do śmieci czy zachować na pamiątkę